テストステロン値が高い人ほどステータスの高いブランド（いわゆる高級ブランドみたいな商品）を好む傾向があるという2018年のGideon Naveたちによる研究です。
実験内容
243人の男性を「テストステロンを投与したグループ」と「偽薬（プラセボ）を投与したグループ」に分けて2つの実験を行います。
実験1 商品のブランド力が異なるときの好ましさ
品質は同じだがステータスの異なるブランド商品を並べて（詳細は下図）、どちらが好きか10段階の尺度で評価してもらいます。
実験2 商品の品質、パワー、ステータスが異なるときの好ましさ
下図のような3つの腕時計の説明文を被験者に見せて、好ましさを10段階の尺度で評価してもらいます。それぞれ(a) 高品質 (b) 高パワー (c) 高ステータスを思わせる説明文です。
実験結果
実験1 商品のブランド力が異なるときの好ましさ
下図によると、テストステロンを投与したグループの方が高い価値のブランド商品を好みやすいということです。
実験2 商品の品質、パワー、ステータスが異なるときの好ましさ
テストステロンを投与されたグループは、質やパワーよりもステータスが高い商品を好む傾向があるようですね。つまり (c) の腕時計（ちなみにイタリア製）を高く評価したってことですね。
まとめ
男性にテストステロンを投与することで、より高級なブランドを好む傾向が増すという研究 でした。
「この人達には高いブランド商品が売れる！」など、マーケット戦略に影響を与える研究なのではないでしょうか。
ちなみにテストステロンは以下の環境で多く分泌されるそうです [1]。
- 魅力的な仲間の存在下
- 卒業や離婚などの人生の大きなイベント後
- スポーツ中
- etc…
現代社会では、持っている商品のランクが自分の社会的地位の指標になる傾向がありますよね。
例えば最近話題のZOZOTOWN社長の前澤友作さん、彼は100億円の豪邸や有名画家のアートなど高級品を多数所持しているらしい。彼のテストステロン値が高い可能性はあります。
文献
[1] G. Nave, A. Nadler, D. Dubois, D. Zava, C. Camerer , H. Plassmann , “Single-dose testosterone administration increases men’s preference for status goods,” Nature Communicationsvolume 9, Article number: 2433 (2018).
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